An der Spitze befindet sich dementsprechend ein Land mit enormer Kaufkraft und geringer Verkaufsflächendichte – und hervorragender digitaler Infrastruktur – Großbritannien. Mit 18,4 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes zeigt sich der britische E-Commerce-Markt sehr fortgeschritten, stabil und leistungsstark. Er glänzt vor allem mit geringen Lieferzeiten, professioneller Kundenkommunikation und der Bereitstellung einer genauen und schnellen Sendungsverfolgung. Von den 66,5 Mio. Einwohnern sind 90 Prozent aktive Internetnutzer und 87 Prozent kaufen online ein
. Nicht zuletzt fördern kostengünstige Handytarife diesen Trend, denn sie motivieren dazu, viel Zeit online zu verbringen und via Handy einzukaufen
. Großbritannien beherrscht die Königsdisziplin des Online Shoppings, was sich darin zeigt, dass hierzulande sogar schon sehr viele Lebensmittel online eingekauft werden. Der Einkauf findet auch gerne außerhalb der Landesgrenzen, wie z.B. in amerikanischen, chinesischen und deutschen Online-Shops statt. Wichtig dabei ist, dass die Website in der eigenen Sprache verfügbar ist, die Produkte in der eigenen Währung angeboten werden und es wenige bürokratische Hürden gibt . Was die gute Entwicklung des britischen E-Commerce-Markts bremsen oder negativ beeinflussen könnte, sind etwa die wirtschaftliche und politische Auswirkungen des Brexit.
Hinter der Nummer 1 liegen die skandinavischen Länder sowie die Niederlande und Deutschland. Beinahe alle haben Internetzugang und nutzen ihn für Einkäufe im Netz
. Besonders hohe Pro-Kopf-Umsätze liefern 16-24 und 35-44 Jährige. Auch Österreich und Frankreich zählen mit je 12,3 Prozent Online-Anteil zu den Top 10 europaweit. Die österreichischen Online-Shops profitieren vom wachsenden E-Commerce-Markt nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite außerhalb des Landes einkauft und so den Kaufkraftabfluss erhöht. Ein weiterer Trend ist die steigende Nutzung von Voice-Shopper á la Alexa & Co. Was den Online-Anteil in diesen Ländern mit beeinflusst, ist die Handelskonzentration. Denn je weniger Handelsunternehmen in den einzelnen Branchen eines Landes tätig sind, umso höher ist der Onlineanteil. Für große Länder wird eine effiziente Logistik oft zur Herausforderung. Umso herausragender ist die Performance der flächenmäßigen Riesen Schweden, Deutschland und Frankreich.
Allgemein lässt sich sagen: Nord- und Westeuropa verzeichnen relativ hohe Onlineanteile, während der Süden und Osten noch hinterherhinkt. Vor allem in Weißrussland, Kosovo und Moldawien steckt das E-Commerce mit 2,5 Prozent Online-Anteil noch in den Kinderschuhen. Nur ein kleiner Teil der Bevölkerung nutzt das Internet und noch weniger nutzen es für den Online-Einkauf von Waren und Dienstleistungen. Doch in den letzten Jahren wurde die Internetinfrastruktur verbessert und öffentliche WLAN-Zugänge gefördert. In Weißrussland besteht eine große Stadt-Land-Kluft in der Internetnutzung. Während es in der Stadt 72 Prozent sind, sind es am Land nur 52 Prozent. Um das Online-Shopping im Ausland einzudämmen, wurde 2016 sogar eine Begrenzung des steuerfreien Online-Shoppings im Ausland eingeführt. Länder wie die Ukraine oder Bulgarien befinden sich mit ihren Online-Anteilen zwar ebenfalls – aufgrund des niedrigen Lohnniveaus – am unteren Ende, der E-Commerce-Markt wächst dort aber kontinuierlich.
