Studienpräsentation SERVICE&MORE: „Dauerrabatte als Lockangebote”

Präsentierten gemeinsam die Studie: Christian Wimmer, Geschäftsführer von SERVICE&MORE, und Christian Dominko, Geschäftsleitung Marktforschung bei MAKAM Research

Eine aktuelle MAKAM Research-Studie im Auftrag von SERVICE&MORE zeigt auf, wo die größten Fallen für Konsument*innen lauern und worauf diese beim nächsten Möbelkauf unbedingt achten sollten – um nicht im wahrsten Sinne des Wortes über den Tisch gezogen zu werden.

Als größte Einkaufs- und Dienstleistungsorganisation für KMUs im österreichischen Einrichtungsfachhandel ist es SERVICE&MORE ein wesentliches Anliegen, ihren Mitgliedsbetrieben alles zu bieten, was sie brauchen, um gegenüber Großflächenanbietern erfolgreich bestehen zu können. Das bedeutet unter anderem, deren Aktivitäten genau zu beobachten. Dazu zählt auch die Preisentwicklung der angebotenen Produkte. Christian Wimmer, Geschäftsführer von SERVICE&MORE: „Wir stellen bereits seit vielen Jahren eigenartige Rabatt-Gepflogenheiten bei den großen Möbelketten fest. Aber es ist uns wichtig, hier nicht nur auf individuelle Beobachtungen zu setzen, sondern mit geprüften Ergebnissen zu belegen, wie hier Kund*innen nach allen Regeln der Kunst verführt werden.“

Drei exemplarische Beispiele von vielen für das immer gleiche Tarnschema

Von Mai 2021 bis April 2022 hat daher MAKAM Research im Auftrag von SERVICE&MORE eine monatliche Preisbeobachtung bei XXXLutz, kika und Leiner durchgeführt. Dafür wurden pro Möbelhaus und Standort (Wien, Graz und Salzburg) vier Artikel ausgewählt und deren Preisentwicklung (Neupreis = Aktionspreis und UVP) im monatlichen Längsschnitt dokumentiert. Es waren somit 12 Artikel geplant (3 Möbelhäuser x 4 Produkte). Da gewisse Modelle nicht an allen Standorten ausgestellt waren, wurden zusätzlich Ersatzartikel verfolgt, wodurch die Mystery-Shopping-Dokumentation insgesamt 17 Artikel umfasst. Christian Dominko, Geschäftsleitung Marktforschung bei MAKAM Research, erklärt die Vorgehensweise: „Diese Liste wurde von unseren Shopper*innen monatlich abgearbeitet, indem die Produkte in den jeweiligen Filialen aufgesucht und inklusive der Preiskennzeichnungen fotografiert wurden.“ Als Beispiele verweist der Marktforscher auf einen Stuhl, auf einen Parkettboden aus Eiche und auf eine Stoff-Sitzgruppe.

Ein Stuhl wurde ohne Begründung dauerhaft als Aktion angeboten und sein Preis lag durchgängig 21 % unter der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP). Im Beobachtungszeitraum stiegen UVP und Aktionspreis beinahe parallel zueinander an und lagen somit im April 2022 jeweils mehrere Prozentpunkte über dem Startpreis.
Im Falle des Eichenparketts erscheint die Gestaltung von UVP und Aktionspreis noch mutwilliger: Für das selbe Produkt lag die UVP in den Filialen in Wien und Salzburg im Mai 2021 bei € 61,– und der Aktionspreis bei € 40,–. Nur einen Monat später belief sich die UVP in Wien auf € 65,– und in Salzburg auf € 80,–! Analog dazu stieg der Aktionspreis in Wien auf € 41,– und in Salzburg auf € 50,–. Am Ende des Beobachtungszeitraums, also im April 2022, kostete der Parkett laut Aktion in Wien € 60,– (UVP: € 69,–) und in Salzburg € 70,– (UVP: € 82,–!). Wimmer: „Woher diese Preise kommen, ist schlichtweg nicht nachvollziehbar! Rohstoffengpässe oder Lieferprobleme können ja wohl nicht für dieses West-Ost-Gefälle ausschlaggebend sein! Also, woher kommen diese Mondpreise?“

Auch beim dritten Beispiel, einer Stoffsitzgruppe, wirkt die Preisgestaltung eher konstruiert als real:
Im Juni 2021 waren in Wien zwei Preisschilder zu sehen, sodass keine transparente Preisverfolgung möglich war. Die „gewöhnliche“ Preisentwicklung des Aktionspreises von € 2.799,– im Mai auf € 2.999,– im Juni wäre wegen der Entwicklung der UVP von Mai € 4.102,– auf € 4.316,– im Juni nachvollziehbar und unproblematisch, da beide Preise etwas ansteigen. Im Falle des Sonderangebots wird mit € 5.819,–jedoch eine weit höhere UVP vermittelt – gepaart mit einem deutlich geringeren Aktionspreis von € 2.199,–. Interessant in den folgenden Monaten: Diese nicht erklärbare erhöhte unverbindliche Preisempfehlung besteht von Juli bis September 2021 als gewöhnliche UVP fort. Nach der Sommeraktion ab Oktober wird die UVP dann minimal gesenkt, aber zugleich der Aktionspreis deutlich erhöht. Das bedeutet, dass sich das Möbelhaus den Rabatt, den es im Sommer gegeben hat, dann wieder zurückholt. Auch bei der Stoffgruppe fällt auf, dass sich die UVP und Aktionspreise je nach Bundesland deutlich unterscheiden: Das gleiche Produkt kostete in Wien im Oktober 2021 € 3.499,– und in Graz € 2.499,–.
Wimmer: „Nach Kriterien der Fairness und Transparenz sind diese Preise einfach nicht nachvollziehbar. Wieso zahlen Kunden und Kundinnen in Wien 1.000 Euro mehr für ein und dasselbe Produkt als jene in Graz?“

Nach der Sommeraktion ist vor dem Weihnachtsmann

MAKAM Research beobachtete aber nicht nur die Produkte vor Ort in den Filialen, sondern ebenso die Darstellungsweisen in den Prospekten und Flugblättern. Dominko: „Wie beim Möbel-Mystery-Shopping wurde auch bei den Prospekten bis dato ein derartiger Vergleich in Österreich noch nie erhoben. Die Ergebnisse lassen aufhorchen!“
So wurde im April 2021 eine Sitzgruppe in Aktion um € 999,– angeboten. Die UVP dazu lautete € 2.196,– . Das selbe Produkt wird im Dezember 2021 mit € 899,– statt € 2.433,– ausgepreist. Auch hier wird nicht nachvollziehbar die UVP klar angehoben und der Aktionspreis ein wenig gesenkt, wodurch sich eine höhere prozentuelle Preisreduktion (63 % statt 54 %) ergibt.
Ein weiterer Stolperstein in der Vergleichbarkeit ergibt sich aus der bildlichen Darstellung der Produkte: Der Bildausschnitt, die Logoanordnung, die Farbwelt und das Bildformat ändern sich und machen den Konsument*innen eine Wiedererkennung ausgesprochen schwierig bis beinahe unmöglich. Zudem wird innerhalb eines Monats die UVP einfach angehoben. Wimmer rät allen Interessierten: „Der Vergleich macht Sie sicher und eine Probe aufs Exempel kann ganz einfach selbst gemacht werden: Blättern Sie die Flugblätter und Prospekte durch: Wie viele Produkte werden gezeigt, auf die kein Rabatt gewährt wird? Den Schluss daraus kann und soll dann jede*r selbst ziehen.“

Ganzjahresrabatte sind Fakes

Prinzipiell sieht Wimmer die Herausforderung nicht zuletzt in der Häufigkeit derartiger Anschaffungen: „Wir arbeiten in einer verführerischen Branche, in der die Käufer*innen meist kein Gefühl für den Preis haben – wie auch, denn wie oft werden schon neue Möbel angeschafft? Darüber hinaus werben die großen Möbelhäuser in den meisten Fällen mit dem Eigenmarken-Sortiment – eine weitere Intransparenz, um nicht vergleichbar zu sein.“ Selbstverständlich haben laut dem Experten Eigenmarken ihre Berechtigung – allerdings nur, um bestimmte Themen zu besetzen oder ausgesuchte Zielgruppen anzusprechen. So werden bei SERVICE&MORE beispielsweise über die Eigenmarke PAUL LEVÍN drei Wohnwelten inklusive Preisindikationen dargestellt. Darüber hinaus bietet sie jüngeren Kund*innen eine gute Möglichkeit, Produkte des Fachhandels mit einem guten Preis/Leistungsverhältnis für sich zu entdecken.
Wimmer ist sich sicher: „Der Einrichtungsfachhandel arbeitet wesentlich transparenter, darüber hinaus können sich unsere Fachhandelsbetriebe derartige Rabattierungen nicht leisten. Und bei Betrachtung dieser Beispiele wird klar, dass es die großen Möbelhäuser eigentlich auch nicht können – und die Konsument*innen sich am Ende den Rabatt selbst bezahlen!“

Fachhandel setzt auf Transparenz und wertvolle Preisnachlässe

Moralisch und kaufmännisch wollen die Handelspartner von SERVICE&MORE nicht mit diesem Instrumentarium arbeiten. Als einzige Rabattschleuder nennt Wimmer die Gelegenheit, wenn tatsächlich umgebaut wird und der Einrichtungsfachhandel seine Preise extrem reduzieren muss, um Platz für Neues schaffen zu können: „Aber diese ehrlichen Rabatte zahlen sich für die Käufer*innen letztendlich wesentlich mehr aus. 5 % Rabatt im Fachhandel sind mehr wert als die 35 % der Großfläche.“ Aus seiner Sicht wird der Rabattkaiser dann zum Aktionszwerg.

SERVICE&MORE begrüßt Preiskennzeichnungspflicht

Von welcher Relevanz dieses Thema ist, zeigt der aktuell erschienene Leitfaden „Richtig werben mit Rabatten“. Diese Informationsbroschüre, die der Handelsverband in Zusammenarbeit mit Taylor Wessing veröffentlicht hat, gibt Antworten auf 25 Fragen zur täglichen Werbepraxis mit Preisermäßigungen. Das Kompendium war notwendig, da am 20. Juli 2022 der neue § 9a des Bundesgesetzes über die Auszeichnung von Preisen in Kraft getreten ist. Seither müssen Handelsunternehmen bei der Ankündigung von Preisermäßigungen den sogenannten „vorherigen niedrigsten Preis“ angeben – also jenen Preis, der zumindest einmal in den letzten 30 Tagen vor der Anwendung der Preisermäßigung in demselben Vertriebskanal zum Einsatz gebracht wurde. Im Zuge dessen hat SERVICE&MORE auch im August 2022 weitere Mystery-Shoppings durchgeführt, um zu sehen, ob und wie die neuen Vorgaben umgesetzt werden. In den meisten Fällen hielten sich die Handelsunternehmen an die neuen Auszeichnungsregeln – an der Preisgebahrung selbst hat sich dadurch kaum etwas geändert.
Wimmer: „Wir begrüßen diese neuen Vorgaben, die noch während der Feldarbeit zu unserer Studie in Kraft getreten sind. Sie zeigen, wie wichtig unsere diesbezüglichen Beobachtungen für die Konsument*innen sind. Denn noch ist eine gewisse Orientierungslosigkeit zu erwarten – soll doch lediglich bei der Werbung mit einer UVP diese so dargestellt werden, dass sie als Vergleichspreis, aber nicht als Rabatt wahrgenommen wird. Wie damit im Alltag umgegangen wird, bleibt noch abzuwarten – denn die vorherrschende Rabbatitis wird dadurch ja nicht unbedingt beendet, sondern lediglich etwas erschwert!“

Das Thema Dauerrabatte beim Pressegespräch von Service&More